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【洞察】平替or中国基因,国货彩妆的竞争力在哪?

发布日期: 2020年04月09日     作者: 加贝 化妆品资讯    

       国货当潮。越来越多的消费者尤其是年轻消费群体,他们不再一味追逐国际大牌,而是追逐多元化需求、个性化需求,而正因如此,本土品牌迎来了好时机。可以说,中国消费者对于“国货”比从前更有信心了。

 

       国产彩妆增速势不可挡。

 

       相关数据显示,2019年中国化妆品基础护肤领域的市场规模位居第一,彩妆领域增速位居主要细分领域同比增长榜首。值得一提的是,报告中还提到,2019年中国化妆品市场彩妆行业淘宝线上本土品牌与国际大牌平分秋色,完美日记更是一枝独秀,9次成为彩妆行业销售额冠军。

 

       数据来源:赛迪顾问

 

       “平替”的尴尬身份

       2016年,玛丽黛佳成为第一个在丝芙兰开专柜的本土彩妆品牌,成为当之无愧的“国货之光”。其年轻化的定位和格调,迅速占领90后、95后消费群体。而事实证明,90后、95后、00后正逐渐成为中国彩妆市场的主力消费者。

       谈及国产彩妆,第一个印象就是它的高性价比,相比动辄几百块的一支的国际品牌口红,本土彩妆品牌定价都相对低。而正是如此,市场上总是会有这样的声音:“某某本土口红堪比xx大牌口红色号,绝对的平价替代……”这既是肯定了本土彩妆品牌的质量,而又凸显了它目前品牌力的薄弱之处。

 

 

       产品堪比大牌质量

       经过多年发展,目前的国货彩妆在质量和产品使用感上已和国际品牌没有太大差别,这也是消费者越来越信任本土彩妆产品的基础。

       可以看到,近些年,随着有着严格生产要求的国际大品牌与中国代工厂们展开长期合作,加之一些开在中国的外资代工厂加剧竞争,间接引领全行业提高工艺标准,中国化妆品代工行业取得了不小的进步。一些代工厂要自创彩妆品牌,又或是为国内其它品牌提供代工服务,都能拿出更好的产品。

 

       打造“中国基因”,建设品牌差异化

       除了堪比国际彩妆品牌的质量,国货彩妆吸引消费者的特质还有许多。首先,就是国货品牌对中国消费者的深入了解。只有了解中国消费对美的需求,才能做出符合他们的产品。这就是所谓的品牌基因打造。

       面对彩妆这块市场大蛋糕,越来越多的本土护肤领军企业开始涉足彩妆产品线的开发。例如,自然堂彩妆系列——CHANDO colour,该彩妆品牌秉承了伽蓝集团一贯精耕细作的风格,从包材、配方到生产,悉心打磨供应链的每一个环节。自然堂彩妆锁定千禧一代消费群,定位“潮”牌形象,通过创新的产品和创新的营销不断进行圈层文化的拓展。

       再比如,百雀羚推出的中国风彩妆系列——“雀鸟缠枝美什件”。美什件一共有三件产品,“唇膏+BB霜+眉笔”, 每一件产品都是高颜值。气垫BB采用八瓣儿花造型,雀鸟缠枝的金镶玉雕刻于气垫盒中央;眉笔的设计是最为讲究的,有着皇室珠宝的既视感,是雀鸟缠枝还原度最高的。独一无二的设计无不诠释着中国的古典美。

 

       还有,上海家化在2020年品牌战略规划中提到,今年旗下国产高端美妆品牌雙妹将重磅推出全新彩妆系列产品。雙妹倾姿魅色唇膏是雙妹彩妆的主推产品,8个颜色根据中国女性的肤色量身打造,充分体现其品牌定位“东情西韵•尽态极妍”。

 

       随着成分党的兴起,当下的消费者可以说是越来越专业,他们不再一味盲目追逐国际大牌,而是会去研究什么产品是适合自己的、是值得购买的。拥有“中国基因”的品牌可谓是更懂得中国人的美,不仅是外包装还是妆效,都能做出更符合中国消费者审美的产品。

 

       社交网络营销加持

       现在网上搜索“李佳琪推荐的国货口红、国货彩妆好用又白菜、学生党必入国货产品”等等字样,会出现各种相关内容推荐。随着直播带货的兴起和红人效应爆发,新锐国货品牌正在成为巨大风口。

       伴随着这一现象迅速蹿红的本土彩妆品牌就有许多,而完美日记、花西子可谓是其中的佼佼者。花西子结缘李佳琦,而完美日记发家小红书。从2018年 2 月份入驻小红书平台,短短一年时间,完美日记总粉色数量跃升为 “小红书第一品牌”,赶超某些国际大牌。而花西子更是频繁出现在李佳琪直播间。

       无论是完美日记还是花西子,都是从最接地气的社交流量中爆发,通过社交网络一方面完成了产品销售,但另一方面也获得了无限接近用户的基因。社交网络的崛起,配合跨界合作、网红带货等营销手段的出现,给了中国彩妆品牌快速追赶国际品牌的可能。

 

       结语

       2020年,彩妆品牌的风口彻底变了,打破了以往业界对“大牌赢天下”的认知。根据2019年天猫双十一数据显示,国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军,这在天猫的销售历史上实属首例,属于国货美妆的时代正在到来。

       随着中国化妆品市场的不断升级,未来的彩妆市场一定是本土品牌和国际大牌同台竞技的舞台,当高性价比和高质量组合在一起,成为国货彩妆获得消费者的最有力武器。

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